01.07.2014

Новая Почта. Новое сообщение. Как повысить эффективность коммуникаций?

Мирон Василик, генеральный директор PBN Hill+Knowlton Strategies в России, Украине, Казахстане и странах СНГ

«Расскажите мне об отделении «Почты России», которое находится рядом с вашим домом», – с такой просьбой я обратился к моим коллегам, приступая к написанию данного материала. Признаюсь, ответы я получил весьма разнообразные с разбросом мнений по всей оценочной шкале. Однако самое интересное наблюдение заключалось в том, что, рассказы моих собеседников касались работы одной компании, а в результате у меня сложилось впечатление, будто речь идет о нескольких разных организациях, – настолько противоречивыми были услышанные точки зрения.
Новая Почта. Новое сообщение. Как повысить эффективность коммуникаций?
Так какая же она – сегодняшняя Почта России в глазах россиян? На что направлены ее усилия?  Какие ценности и какое ключевое сообщение она транслирует миру?
Анализируя российское информационное пространство, мы видим стремление руководства России и самой компании донести до широкой общественности идею о том, что Почта России сегодня кардинально меняется. Она превращается в современного национального почтового оператора, предоставляющего более 80 социально значимых услуг в срок и в соответствии с высокими стандартами качества.
Одновременно с этим в средствах массовой информации и социальных сетях появляются публикации, которые несут отрицательный заряд. В итоге формируется достаточно противоречивый образ Почты России.
Проанализируем количество и тональность материалов о работе компании, которые были опубликованы за последние 14 месяцев (январь 2013 – февраль 2014 года) в печатных федеральных СМИ. Основные информационные поводы были связаны с назначением нового генерального директора Дмитрия Страшнова, простоем международной корреспонденции в Шереметьево в апреле 2013 года, возможным акционированием Почты России, перспективами создания почтового банка. 
Насколько этот медиа-образ соответствует стратегии развития компании и помогает ей достигать поставленных целей?
Публичная репутация в наши дни является стратегическим капиталом и конкурентным преимуществом. Она представляет собой нематериальный актив, способный повлиять на стоимость компании или на выбор в вашу пользу при прочих равных условиях. И если не относиться к репутации как к инструменту управления и не уделять ему должного внимания, то можно смело делать вывод об упущенной выгоде.
В текущих условиях, естественно, рождается вопрос о том, что же нужно сделать, чтобы сообщения, формирующие в общественном сознании образ Почты России, имели стабильный позитивный окрас и транслировали миру твердую уверенность в успехе сегодняшней значительной модернизации и трансформации предприятия.
Для этого важно решить вопросы, которые касаются не только внедрения новых управленческих и финансовых инструментов, но и вопросов позиционирования Почты России в глазах широкой общественности.


Как заставить работать десятки услуг на один бренд?
Компания, юридически выступая в качестве единой организации, фактически объединяет в себе несколько различных бизнес-направлений («Посылки и письма», «Денежные переводы и платежи», «Экспресс-доставка», «Розничная торговля», «Государственные и муниципальные услуги» и др.). Разные направления деятельности Почты России отличаются специфическим набором решаемых задач, реализуемых функций, разных ключевых компетенций управленческого персонала, процессов, технологий и инструментов управления.
Выбор в пользу продвижения единого зонтичного бренда «Почта России» ведет к необходимости найти единые важные черты и характеристики, которые свойственны каждому из бизнес-направлений. Это кропотливая работа, и она несет в себе некоторые риски, связанные с тем, что целое состоит из частей.
Например, будущий почтовый банк имеет огромный потенциал и может в ближайшее время стать одним из успешных бизнес-направлений. Являясь неотъемлемой частью бренда «Почта России», он будет эмоционально связан в глазах потребителей с качеством оказания услуг по доставке писем и посылок. В настоящее время эта деятельность не демонстрирует блестящих результатов. И сможет ли будущий банк взять на себя функцию локомотива бренда и вытащить на себе и другие бизнес-направления? Не будет ли оценка работы по доставке писем и посылок оказывать негативное влияние на оценку деятельности почтового банка, а значит – на его репутацию?
Позиционирование Почты России на рынке логистических услуг также во многом связано с долгожданным принятием федерального закона «О почтовой связи». Ведь исторически располагая обширной сетью по всей стране, Почта России, с одной стороны, является самостоятельным игроком на рынке логистических услуг, работает в конкурентной среде и предпринимает усилия по укреплению своего текущего положения. С другой стороны, Почта России часто выступает как инфраструктурный провайдер для частных компаний почтовой связи, в связи с чем говорить о ее конкурентном паритете не приходится.
 
Как сделать 300 тысяч сотрудников проводниками новых позитивных перемен?
С уверенностью можно сказать, что услугами Почты России так или иначе пользуется каждый россиянин и качество работы сотрудников почтовых отделений постоянно находится на общественном контроле. Для того чтобы транслировать в мир сообщение о новом качестве услуг, включая профессиональное обслуживание клиентов, Почта России, как мы знаем, планирует сосредоточить внимание на изменении корпоративной культуры, рабочего тонуса сотрудников, в особенности тех, кто работает во фронт-офисах.
Коллективу должны быть понятны цели и ценности, во имя которых работает руководство новой Почты, что делается и для чего. Необходима четко сформулированная идея, которая будет объединять сотрудников во всех почтовых отделениях и будет помогать формировать новый психологический климат.
Понимание новых целей и ценностей рождает осознание собственной значимости и уверенности в завтрашнем дне, безопасности. Корпоративный дух позволяет защитить работников от негативных внешних социальных настроений. Целенаправленное формирование корпоративной культуры позволяет развивать и культивировать у сотрудников корпоративный дух, чувство сплоченности, осознание необходимости консолидации усилий для решения стоящих перед компанией задач.
Корпоративную культуру нельзя изменить указами. Руководство Почты России может влиять на ее изменение, предоставляя сотрудникам новые возможности. Опыт показывает, что сначала человек не хочет отказываться от устоявшихся традиций, но потом, как только почувствует пользу для себя и своих близких, предпочитает новые формы взаимодействия, начинает ориентироваться на новые ценности.
Бренд-деятельность и изменение корпоративной культуры имеют рисковый характер, а результат может быть достигнут не сразу. Заранее определяется, кто будет выступать персональным гарантом преобразований и символом ведения дел в компании. Вокруг руководителя объединяются лидеры общественного мнения, которые обладают кредитом доверия со стороны представителей целевых аудиторий. Они станут союзниками и проводниками новых ценностей Почты России.
Целесообразно, чтобы эти людей часто выступали в роли ньюсмейкеров, были максимально открыты для коллектива, демонстрировали активную собственную вовлеченность и признавали деятельность по продвижению ценностей новой Почты России одним из приоритетных направлений своей работы[1].


Как обеспечить соответствие ценностей бренда и реальности?
Сегодня существует эмоциональный разрыв между обещаниями бренда и действительностью, с которой пока все еще сталкиваются клиенты Почты.
Предприятие Почта России – масштабное, и ожидать быстрых заметных перемен во всех отделениях было бы наивно. Но вполне реально сформировать ожидания широкой общественности на основе ценностей, которые компания готова продемонстрировать в зоне ближайшего развития.
В 2007 году Почта России провела ребрендинг предприятия. Часть профессионалов в области публичного позиционирования склонна оценить эту попытку как не совсем удачную. Это связано прежде всего не с плохими идеями по позиционированию и визуальному оформлению, а с тем, что обещания бренда намного опередили реальные изменения.
Пример успешного ребрендинга продемонстрировал примерно в то же время Сбербанк. Финансовому институту удалось провести перезагрузку всей компании как с организационной, так и с содержательной точки зрения. Освобождение от шлейфа ассоциаций, связанных с неэффективной работой советских государственных учреждений, и смена визуальных образов в Сбербанке сопровождались организационными переменами, которые позволили существенно повысить качество предоставления финансовых услуг населению.[1]
Реформирование Почты России представляет собой многоступенчатый процесс. Каждый переход на следующий уровень заслуживает того, чтобы сопровождаться адекватными реальности информационными сообщениями. Любой здравомыслящий человек высоко оценит тот факт, что коммуникации Почты России носят открытый и честный характер.
Как правильно транслировать первые успехи в реформировании Почты России, чтобы они работали на укрепление репутации, а не служили поводом для новых рассуждений скептиков?
В январе 2014 года Почта России разместила на своем официальном сайте информацию о том, что новогодний период, традиционно связанный с  существенным увеличением количества отправлений, «удалось пройти без возникновения почтовых коллапсов и соблюдением сроков доставки» (цитата дословная). В этих строках читается гордость за то, что предприятие справилось со своими прямыми обязанностями и на зло всем злопыхателям не село в лужу. Очевидно, что эти успехи достойны того, чтобы быть транслированными широкой общественности в другой тональности. Необходимо позиционировать компанию как набирающую обороты в процессе успешного реформирования в таких условиях, когда количество отправлений по сравнений с аналогичным периодом прошлого года возросло в разы.
Требуется активизация работы по созданию новых и развитию существующих специальных общественных площадок, где клиенты почтовых отделений могли бы поделиться своей благодарностью работникам Почты. Пообщавшись с коллегами по поводу работы ближайших к их домам отделений Почты России, я услышал отзывы, которые могут послужить неплохим аргументом в пользу того, что Почта России сегодня по-настоящему меняется: сотрудники отделений предложили на выбор несколько вариантов отправки документации, все оформили быстро, при этом стоимость услуг порадовала своей демократичностью.
Интересно, что эти клиенты, довольные качеством работы Почты, не бросились к своим компьютерам, чтобы о позитивных переменах быстро узнало российское интернет-сообщество. Подобное желание – рассказать свою правду – возникает в основном у тех, кого посещение почтового отделения расстроило. Интернет-среда составила свой рейтинг, в котором по количеству критических замечаний Почта России разделяет лидерство с отечественным автопромом и футболом. В этих условиях видится целесообразным самой Почте предпринять усилия и создать адекватные возможности для транслирования положительных отзывов о своей работе.
Есть еще одна достаточно большая группа россиян, которые исторически испытывают высокий уровень доверия и уважения к деятельности Почты России, – это жители сельских районов. Для многих из них почтовые отделения являются единственным связующим звеном с внешним миром и центром общественной жизни. Их мнение по поводу изменений на почте может внести существенный вклад в насыщение информационного поля позитивными отзывами о деятельности Почты России.
Находить в реальности подтверждение положительных изменений в компании и прикладывать усилия по тиражированию данной информации – один из рациональных принципов работы, который позволит усилить звучание сообщений, укрепляющих репутацию Почты России.
 
Как управлять всеми многочисленными коммуникационными потоками?
Построение и продвижение обновленного бренда Почты России является деятельностью, направленной на изменение общественного мнения. Эта серьезная задача представляет собой процесс, растянутый во времени и имеющий пролонгированный результат. Масштаб предприятия и география его деятельности представляют собой еще один вызов с точки зрения управления коммуникационными потоками: любое из 42 000 отделений почтовой связи может дать как положительный, так и отрицательный информационный повод. А так как скорость является сегодня концепцией дня, реальные и сомнительные достижения в работе почтовых отделений могут тут же стать достоянием общественности.
Внимательно изучив информационное пространство русскоязычного интернета, мы найдем немало занимательных и ценных инициатив по укреплению репутации Почты России от сотрудников как центрального аппарата, так и регионального и местного уровня. Это и акции, связанные с проведением зимних Олимпийских игр в Сочи,  инициативы в поддержку одиноких пожилых людей «Ты не один» и по возрождению эпистолярного жанра для школьников «Лучший урок письма», мероприятия для ветеранов Великой Отечественной войны «Благодарность земляков», действия по продвижению ценностей Года молодежи и Года учителя и т.п.
Конечно, этого недостаточно. Почте России важно пробиться сквозь информационный шум и четко, внятно, регулярно рассказывать о своих мероприятиях и положительных переменах. Как сказал один из наиболее успешных современных бизнес-лидеров Перси Барневик, «сегодня вы не информируете, вы накачиваете людей информацией».
Так, Королевская почта Великобритании сочла необходимым принять участие в кампании по увековечиванию лондонской Олимпиады 2012 года. Задумка состояла в том, что в родном городе каждого обладателя высшей награды Игр все чугунные стоячие бордовые почтовые ящики перекрашивались в золотой цвет. Кроме того, на следующий день после завоевания британским спортсменом золотой медали, выходила посвященная ему марка с портретом победителя. Марка немедленно поступала в продажу в 500 отделениях почти по всей стране.
«Золотые» почтовые ящики были признаны одним из самых эффективных и малобюджетных инструментов укрепления репутации Королевской почты Великобритании. Но для того чтобы добиться подобной высокой оценки, Королевская почта отдельно позаботилась о соответствующем медиа-освещении инициативы: целенаправленные усилия по информационному продвижению в совокупности с естественным повышением интереса к олимпийской тематике обеспечили новости значительный мировой резонанс.
Накопленные к сегодняшнему дню удачные коммуникационные решения Почты России должны превратиться в успешные тиражируемые технологии, в полноценную коммуникационную стратегию и обеспечить должное информационное внимание.
В этой связи встает вопрос о необходимости координации всей масштабной работы по управлению коммуникационными потоками, обеспечению последовательности и постоянства транслируемых сообщений, упорядочиванию инициатив текущих и привлечению новых информационных ресурсов, распределению ответственности, организации системы мониторинга и контроля. Видится целесообразным активнее привлекать к данному процессу представителей СМИ, общественных, экспертных организаций с практическим опытом работы, регулярно встречаться в формате различных дискуссионных площадок, поскольку нас окружает динамично меняющийся мир и постоянно рождаются новые символы и технологии.
Очевидно, что чем серьезнее Почта России будет относиться к управлению своей репутацией, тем скорее и больше она приобретет возможностей для превращения в силу влияния, способную обеспечить приток дополнительных ресурсов для своего развития, а также для трансляции собственных инициатив вовне.
В середине 60-х годов XX века выдающий канадский мыслитель и культуролог Герберт Маршал Маклюэн, анализируя информационные потоки и средства коммуникации, сформулировал тезис, который впоследствии превратился в крылатую фразу: The medium is the message (дословно: «средство  (носитель информации) – это и есть само послание (сообщение)»). Емкая и точная, эта фраза позднее породила множество толкований: исследователи вкладывали в нее свой смысл в зависимости от собственного подхода и отношения к новым средствам коммуникации и технологиям.
Рассматривая почтовую связь через призму этого высказывания, мы понимаем, насколько велика по значению и ответственна ее роль в наших ежедневных коммуникациях. По сути почтовый оператор является посредником между нами и тем, кому адресовано наше сообщение. От него зависит, насколько успешно будет выполнено наше поручение. Выбирая услуги традиционной почты, мы передаем в руки оператора наше отношения к адресату и к поставленной задаче. Сбои в работе почтовой связи могут существенно повлиять на развитие событий в нашей жизни. Недаром так много драматургов выбрали в качестве отправной точки для сюжета истории, в которых письмо или посылка приходят не вовремя или не по тому адресу.
Обновленная Почта России должна посылать в мир новые сообщения. О своей уникальности и масштабе деятельности, успешном реформировании и государственной поддержке, социальной роли и своем вкладе в сохранение политического и экономического единства страны, заслуженном годами доверии и по-настоящему новом качестве своей работы.
 
______
[1] Вспомним еще, что публичность лидера работает на укрепление позиций не только предприятия, но и самого лидера. Из социальной психологии известно, что конкуренция группы с другой группой способствует повышению внутригрупповой сплоченности и внутригруппового авторитета ее лидера.
[2] Ввиду существенных различий в специфике деятельности между банковскими и почтовыми компаниями пример ребрендинга Сбербанка имеет в данном контексте скорее идеологический, чем технологический характер.  
 

Контакты :

Мирон Василик
генеральный директор

тел.: +7 (495) 775-00-77
email: myron.wasylyk@hkstrategies.com