15.12.2016

Мирон Василик, глава пиар-агентства PBN H+K: «Рынок коммуникаций уже достиг дна и в следующем году мы увидим некоторый рост»

Дмитрий Мазоренко, Vласть; Фото Жанары Каримовой

Развитие экономического кризиса в Казахстане, начавшееся в 2015 году, не оставило в стороне рынок пиар услуг. Активность на нем упала, поскольку компании занялись устранением операционных проблем, из-за чего снизили свое присутствие в информационном пространстве. Vласть поговорила с генеральным директором пиар-агентства PBN Hill+Knowlton Strategies о нынешнем состоянии рынка коммуникаций и возможностях для его стабилизации в 2017 году.
Какие сложности сегодня испытывает рынок коммуникаций? Как изменилось его самочувствие за те два года, которые экономика пребывает в кризисе?
С одной стороны рынок сократился, но с другой – он довольно динамичен. Хотя на пиар услуги стали тратить меньше денег, сам рынок развивается и становится более разнообразным. Сейчас на рынке есть традиционные медиа: печатная пресса, телевидение и радио, но также есть и онлайн медиа. Их отход от традиционных форм подталкивает к изменениям и рынок коммуникаций, который в своей работе все более ориентируется на потребности пользователей всевозможных онлайн медиа. Ранее нам требовалось придумать историю и продать её журналисту, но сегодня мы уже не продаем истории, мы продаем графический и видео контент. Становится гораздо больше инструментов, с помощью которых мы можем рассказать истории, нежели через простое проведение интервью с журналистом.
Если говорить о бюджетах самих компаний и экономической активности игроков, замечаете ли вы какое-либо снижение?
Если сравнить результаты нашей компании в этом году с показателями прошлого, то мы находимся на том же уровне. В долларовом эквиваленте мы, безусловно, наблюдаем снижение доходов, но в тенге они растут. Рынок до сих пор показывает слабую динамику, но нашей базе клиентов необходимо продолжать коммуникацию с представителями различных сфер, с которыми соприкасается их бизнес. Поэтому, да, экономическая активность может быть снижена, но она продолжает быть динамичной. Никто из клиентов не говорит: «Нет, рынок изменился, давайте остановим всю нашу информационную активность».
Если смотреть с журналистской стороны, в начале этого года, когда экономике пришлось адаптироваться к прошлогодним потрясениям, было заметно, что компании не особо стремились поддерживать диалог с обществом.
Я думаю, это естественная реакция на экономический спад. Никто не хочет говорить о результатах своей работы, потому что все компании занимаются реорганизацией, реструктуризацией и адаптацией к новым экономическим условиям. В такие периоды топ-менеджмент начинает меньше говорить о процессах, и тратить больше времени на переформатирование своего бизнеса и понимание будущих изменений на рынке. Но я думаю, что уже в следующем году ситуация улучшится и будет разительно отличаться от сегодняшней. Потому что со стабилизацией рынка стабилизируется и обстановка в корпоративном секторе. И он восстановит свою прежнюю активность.
Опираясь на ваш опыт, снижение расходов на коммуникации и меньшая информационная активность – это действительно необходимая стратегия поведения для компаний? Или все зависит от конкретного бизнеса и секторов?
Деньги, которые предназначены для пиара, по большей части перенаправляются на маркетинг. Да, я считаю, что это эффективная стратегия. Пока у компаний нет результатов, менеджменту тяжело говорить о каких-то достижениях. И я думаю, что реорганизация бизнеса в момент возникновения проблем в экономике – это традиционное решение для бизнеса. И когда вся эта работа проделана и обстановка стабилизируется, компании снова начинают рассказывать о себе. Поскольку мы работаем и в России, и в Украине, мы наблюдали там схожую ситуацию. На этих рынках мы также замечаем снижение информационной активности компаний во время кризиса.
А если говорить о рынке government relations, насколько на этом рынке стало тяжелее работать и насколько в нынешних условиях повысился к нему интерес?
Относительно Казахстана я бы сказал, что у него довольно хорошая репутация среди иностранных инвесторов. В ноябре я был в США и разговаривал с бывшими CEO и послами, которые работали в Казахстане и отзывы о стране были очень позитивные. Если сравнить Казахстан с другими странами СНГ, то как место для инвестиций, как место для развития бизнеса, как место для реализации возможностей – это один из предпочтительных рынков для иностранных предпринимателей. И я думаю, что интерес к построению хороших взаимоотношений с государством у инвесторов остается стабильным. Им нравится стабильность и предсказуемость ситуации в Казахстане. Если говорить о клиентах, которые уже работают на рынке страны, государство для них один из самых важных стейкхолдеров в процессе развития бизнеса. И развивать отношения с властями важно для предприятий всех секторов экономики: угольной, нефтегазовой, энергетической, обрабатывающей промышленности. Интерес наших клиентов к диалогу с государством остается высоким, они очень активно ездят в Астану и беседуют с министрами. Он остался на том же уровне, что и раньше. Из-за кризиса какого-то резкого всплеска или падения не произошло.
Недавно Нурсултан Назарбаев говорил о затрудненном доступе транснациональных корпораций на казахстанский рынок. По его словам, они регулярно сталкиваются с проблемами на местном уровне из-за чего с особой осторожностью принимают решение об инвестициях в страну. Почему так происходит и какова в этом роль коммуникаций?
Я думаю, если мы посмотрим на эту часть мира, активность инвесторов перешла из режима интенсивного вовлечения к пассивному наблюдению из-за ожидания того, как будет развиваться ситуация на рынках. Казахстан, Россия, Украина и другие крупные страны региона – все они пережили девальвацию национальной валюты, которая оказала сильное влияние на экономику. И это осложнило возможности для возврата инвестиций. Сейчас на это потребуется гораздо больше времени. Но их интерес к рынку остается, и они продолжают изучать его возможности. Но делается это уже не так активно, как в предыдущие 5-10 лет. Если говорить о процессе этих коммуникаций со стороны государства, я думаю, что в качестве достижений можно сказать о высоких позициях Казахстана в рейтингах Doing Business и The World Bank Sustainable Development. Позиции Казахстана в них гораздо выше, чем у других стран региона. И я думаю, что это само по себе привлекает внимание инвесторов. Препятствия, которые исходят от разных государственных агентов – это проблемный момент, и здесь нужно отлаживать процессы, потому что взаимоотношения с государством в этой стране очень важный аспект. Я думаю, что компании, которые сталкиваются с такими проблемами, должны тратить больше усилий и времени на работу со стейкхолдерами и регуляторами, чтобы обеспечить основу для долгосрочного развития своего бизнеса. При этом уровень открытости государства остается достаточно высоким, но его всегда можно улучшить. Если инвесторы ощущают барьеры, то государству стоит сделать несколько шагов для того, чтобы увеличить доверие инвестора к происходящим в стране процессам, стать более открытым. Может быть, это должно касаться регуляторной среды, поскольку это сердцевина бизнеса. Если президент говорит, что это проблема, государству необходимо дать оценку нынешней ситуации, определить суть проблемы и разработать шаги для её разрешения. Я думаю, государству важно провести аудит своих предложений, чтобы узнать, что может не нравиться инвесторам и что можно изменить. Одна из возможностей в 2017 году – и для страны, и для властей в том числе – EXPO 2017. Я наблюдал за такими большими событиями и в России, и в Татарстане, и в Украине, когда создавались очень большие инфраструктурные проекты. Это очень большие расходы для госбюджета, и население было возмущено ими. Но это возможность поднять интерес инвесторов к стране среди других стран и показать внутренней аудитории, что расходы идут на благо государства.
Вы действительно считаете государство готовым к проведению такого аудита? Относительно недавно был конфликт между национальной компанией КазМунайГаз и Разведкой Добычей КазМунайГаз, в составе которой есть иностранные акционеры. Их принуждали к тому, чтобы они продали свои доли. И этот пример дает повод для сомнений.
Мне кажется, объем привлеченных иностранных инвестиций один из показательных моментов. Про ситуацию с этими компаниями я не знаю, но могу сказать, что аналогичные случаи были в России, и в Украине, где государство имеет контрольный пакет акций в крупных компаниях. Особенно, если государство готовит такие предприятия к приватизации, то конечно, цель его именно в этом. Если будет много игроков в этом процессе, приватизацию будет очень тяжело провести. Государства делают это, чтобы подготовить активы к удачной продаже. Но как они это делают, конечно, большой вопрос. Думаю, что в таких случаях нужно не всегда смотреть на заявления миноритариев и обращать внимание на сообщения в прессе. Главное здесь посмотреть на цели и путь, куда государство хочет идти и на сколько они могут договориться. Не знаю, насколько эта ситуация повлияла на инвестклимат, но, опять же, хочу сказать, что на всех рынках этот год не самый лучший. Период после девальвации национальной валюты – не то время, когда инвесторы выходят на рынок.
Вы говорите о хорошей возможности для Казахстана показать себя во время EXPO, но у страны достаточно экономических проблем: вероятная рецессия, скрытая безработица, сокращение доходов у населения, нацкомпании в прошлом году были слишком убыточными. На фоне таких проблем уместно ли придавать имиджу такое значение?
Да. Если смотреть на опыт других стран, не только России и Украины, но и Германии и США, то это оправдано. Расходы из госбюджета на подобные проекты на фоне других проблем действительно выглядят неуместно, но через полгода на них будут смотреть совсем другими глазами. Думаю, что нужно расширить перспективу и посмотреть на результаты в долгосрочной перспективе. Если смотреть на опыт других стран, для Милана и Италии в целом опыт проведения EXPO был хорошим толчком к привлечению инвестиций. Они смогли показать, что Италия – страна не только хороших вин и сыров, но и довольно технологически развитое государство. Казахстану тоже очень важно это продемонстрировать.
Как рынок коммуникаций будет чувствовать себя в 2017 году, какие изменения будут происходить и что уже сейчас говорит о нормализации обстановки?
Как я уже говорил, 2017 год будет годом стабилизации. Рынок уже достиг дна, и в следующем году мы увидим некоторый рост. Я думаю, что мы увидим возвращение в информационное пространство многих игроков, которые будут рассказывать о результатах, к которым они пришли за время экономического кризиса. Уверен, мы увидим высокую активность корпоративных лидеров, особенно к концу следующего года. Число их маркетинговых коммуникаций и активностей возрастет во втором-третьем квартале следующего года. Для нашей компании, я думаю, следующий год тоже будет довольно удачным. Мы будем наблюдать положительную динамику развития своего бизнеса. Причем не только на казахстанском рынке, но и на других – в России и в Украине. Как я уже говорил, мы наблюдаем изменение медиа среды: переход от традиционных каналов коммуникации к онлайн. Использование смартфонов и других онлайн каналов будет возрастать. Люди хотят мгновенной, круглосуточной и ежедневной коммуникации. Мы видим, что пиар агентства уже выполняют роль не только продавца историй, но и производителя контента. Активность и интерактивность лидеров мнений и блогеров в отношении различных брендов возрастает. Их значимость в целом становится выше. Думаю, что блогеры будут главными драйверами роста продаж для некоторых категорий товаров. Если раньше мы строили коммуникацию через репортеров, то сейчас они становятся менее важными, поскольку производством контента уже занимаются агентства и сами потребители. То есть, голос репортера вступил в конкурентную борьбу с представителями агентств, брендов, с рекламными специалистами, интернет-пользователями и потребителями. И это то направление, в котором будет развиваться Казахстан.
Все-таки с чем вы связываете возможные улучшения и какие сегменты казахстанского бизнеса будут наращивать спрос на коммуникационные услуги?
Я наблюдаю за тем, что корпоративные клиенты активны в регионе, и многие из них говорят о намерениях возобновить работу в информационном поле во втором-третьем квартале следующего года. Об этом говорят представители FMCG сектора, производители гигиенических и косметических средств, алкогольные компании и производители безалкогольной продукции. И довольно много активностей запланированы в рамках глобальных коммуникационных стратегий компаний.